Publicis-Omnicom : coup de génie ou coup de bluff ?

Non seulement cette méga-union risque de faire sourciller les autorités de la concurrence des deux côtés de l'Atlantique (les deux groupes monopoliseront environ 40 % du marché publicitaire américain, soit plus du double du chiffre d'affaires américain de WPP, numéro 1 mondial avant la fusion), mais elle pose un certain nombre de questions en terme d'intégration, d'économies d'échelle et de conflits d'intérêt. La taille et la présence géographique de la nouvelle entité seront des avantages, notamment pour contrebalancer la position grandissante de Facebook et Google sur le marché de la publicité, mais plusieurs analystes mettent en garde contre les différences culturelles et organisationnelles entre les deux partenaires. Pour Deutsche Bank, il faudra "au moins deux à trois ans avant que la nouvelle entité ne soit pleinement intégrée". Des conflits d'intérêt ne manqueront pas de se poser, prévient également Bank of America, sur certains contrats : Pepsi est détenu par Omnicom, tandis que son éternel rival, Coca-Cola, fait faire ses campagnes par Publicis ; Omnicom gère le budget de l'opérateur américain AT & T et Publicis celui de son rival Verizon ; enfin, Omnicom travaille pour Apple et Microsoft et Publicis pour Samsung et Google. D'autre part, les clients de chaque entité pourront profiter de la fusion pour demander une renégociation de leurs contrats, faire jouer la concurrence le cas échéant et éventuellement changer d'agence. Résultat : plusieurs titres, tels WPP et Havas, ont été tirés vers le haut par l'annonce de la fusion, qui pourrait leur apporter de nouveaux clients. Le directeur général d'Havas, David Jones, a d'ailleurs fait valoir que, "aujourd'hui, les clients nous veulent plus rapides, plus agiles et avec un esprit plus entrepreneurial, ils ne nous demandent pas d'être plus gros, plus bureaucratiques et complexes".
UNE FUSION "D'ÉGAL À ÉGAL" QUI NE PEUT FONCTIONNER
De son côté, l'ex-numéro un WPP ne s'est pas privé d'étaler son scepticisme. S'exprimant dans Les Echos, son PDG, Martin Sorrell, salue "un formidable coup pour Maurice Lévy", mais avertit qu'il y aura "de la casse" au niveau du management : "Il faudra choisir entre les directeurs financiers des deux groupes. Il considère par ailleurs que cette fusion constitue un "pas en arrière pour Publicis, qui avait su prendre une certaine avance dans le digital et les marchés émergents, alors que le nouvel ensemble ne réalisera qu'autour de 20 % de son activité dans chacun des deux domaines". M. Sorrell, qui n'en est pas à sa première pique contre la stratégie de Publicis, se plaît d'ailleurs à souligner que" chacun de ces segments pèse déjà un tiers de notre business". Selon lui, cette fusion "d'égal à égal" ne peut pas fonctionner, "un deal 60 %-40 % aurait été plus conforme au poids de chacun". Les émergents sont dans la ligne de mire des agences de communication. Selon un rapport de l'agence S & P Capital IQ, publié en avril et cité par le Financial Times, la Chine et le Brésil font déjà partie du top 6 des annonceurs mondiaux. Et la Russie devrait les rejoindre dans le top 10 d'ici 2015. Un autre rapport, publié par ZenithOptimedia, estime que les émergents compteront pour 63 % dans la croissance du marché de la publicité entre 2012 et 2015.
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