Comment Facebook et Google ont fait main basse sur le mobile

Inutile de chercher à leur échapper. Facebook et Google sont devenus incontournables sur les mobiles. À eux deux, ils occupent plus du tiers du temps passé sur les smartphones. Et ce n'est qu'un début.
Le déplacement massif des internautes vers les mobiles apparaissait, il y a encore un an, comme une menace pour Facebook et Google, ces deux géants nés sur le Web. Cette crainte a valu à l'action Facebook un sérieux plongeon en Bourse. Facebook et Google ont surmonté ce défi et en sont même sortis renforcés. Le réseau social est l'application sur smartphones la plus utilisée au monde, avec un milliard de membres actifs. Quant à Google, il place cinq de ses applications dans les dix plus utilisées, d'après comScore.
Facebook et Google ont joué de leur notoriété et de leur puissance pour écraser toute concurrence. Sur un PC, un internaute français navigue en moyenne sur une centaine de sites différents par mois, selon Médiamétrie. Sur mobile, l'Internet se rétrécit. Plus de 80 % du temps est passé sur des applications. Or, malgré le million d'apps disponibles sur l'App Store et le Google Play, un Français n'en ouvre pas plus d'une douzaine en moyenne par mois, généralement celles placées sur son écran d'accueil.
Monopoliser l'attention
Ce manque de diversité avantage les marques les plus connues, Facebook et Google en tête. S'appuyant sur leur réseau social et sur leur moteur de recherche, ils cherchent à couvrir les usages les plus courants. Facebook a pris le contrôle d'Instagram en 2012. Il est passé à l'offensive dans la messagerie en achetant WhatsApp pour 19 milliards de dollars et impose au forceps sa propre application Messenger, qui totalise déjà 200 millions d'utilisateurs. Facebook s'est aussi positionné dans l'information, avec l'application Paper, et a créé une équipe spéciale, les Creative Labs, pour lancer d'autres apps spécialisées. Une fois happé, un utilisateur est alors encouragé à installer toutes les applications sœurs.
Google n'est pas en reste. Il a adapté ses principaux services au mobile dès le lancement de l'iPhone, à la faveur d'un partenariat avec Apple. Il a ensuite placé Google Maps, YouTube et Gmail en bonne position sur les smartphones de son système mobile Android. Lui non plus ne regarde pas à la dépense lorsqu'il s'agit d'engloutir des apps populaires, comme l'a montré son rachat du service de navigation Waze pour plus d'un milliard de dollars.
Si Facebook et Google ont réussi à accaparer une bonne partie de l'attention disponible des mobinautes, ils ont littéralement mis la main sur les recettes provenant de ce nouveau média. Le résultat est saisissant. Les deux entreprises représentent, à elles seules, les deux tiers des dépenses publicitaires sur le mobile dans le monde, environ deux fois plus que sur le fixe. Le marché, qui devrait encore croître de 75% cette année et dépasser les 30 milliards de dollars, va continuer à se concentrer, selon les projections du cabinet eMarketer.
Difficile, dans cette situation, d'exister face aux stars du mobile, qui ont les moyens et les utilisateurs. Yahoo! enchaîne les rachats de start-up innovantes mais demeure peu visible. Twitter calque sa stratégie sur celle de Facebook, mais avec retard. Son application musicale a été un échec. Il n'a pas non plus fait des miracles avec Vine dans la vidéo. Plus inquiétant, quand une application empiète sur les terres de Google et de Facebook, elle prend le risque d'être rachetée ou copiée. Le service de partage de photos Snapchat, qui a refusé plusieurs milliards de dollars de Facebook, est une rare exception.
Le mobile devant l'Internet fixe aux États-Unis
Les fabricants ont aussi du mal à être autre chose que des vendeurs de smartphones. Les applications de Samsung, installées par défaut sur tous les Galaxy, sont rarement utilisées, selon Strategy Analytics. Microsoft compte sur les téléphones Nokia pour populariser ses services face à ceux de Google, mais la partie est loin d'être gagnée. Apple, qui ne vit pas de la publicité, prend cette situation avec plus de distance et de neutralité. Il s'est retrouvé en opposition frontale avec Google lorsqu'il a décidé de lancer sa propre application de cartographie, Plans. Pour le reste, la confrontation reste limitée à la messagerie et à la vente de médias.
Pour Google et Facebook, la prochaine étape sera d'étendre cette emprise aux autres applications. Ils veulent être présents partout, notamment dans les jeux vidéo, une activité qui représente près d'un tiers du temps passé par les particuliers sur leurs smartphones. Les places prises aujourd'hui sur les smartphones vaudront vite encore plus cher. «Les gens sont de plus en plus concentrés sur ce qu'ils regardent sur un mobile», s'est félicité mercredi le directeur des activités de Google, Nikesh Arora. Aux États-Unis, le mobile supplantera cette année l'Internet fixe et représentera près du quart du temps consacré quotidiennement aux médias (23,3 %), derrière la télévision (36,5 %), mais devant la radio et la presse.
Les deux géants font payer les apps qui veulent exister
Google et Facebook gagnent à tous les coups. En plus d'être devenus les maîtres du mobile, ils profitent de leur position pour faire payer ceux qui voudraient exister face à eux. Ils proposent aux développeurs des espaces publicitaires pour y promouvoir leurs applications.
La promotion d'applications a longtemps été un marché sans foi ni loi. Des acteurs comme AppGratis en France facturaient aux éditeurs plusieurs dizaines de milliers d'euros pour hisser des applications dans le top des téléchargements. Ce petit jeu n'a pas été du goût d'Apple, qui a exclu App Gratis de l'App Store il y a tout juste un an.
Les grands acteurs du mobile ont vite compris le potentiel de la publicité pour les applications. Facebook a lancé sa solution en janvier 2013. Elle se révèle très performante, de l'avis de nombreux éditeurs. Il fait payer les développeurs en fonction du nombre d'installations générées, et permet de cibler des utilisateurs selon leurs modèles de smartphones ou des critères démographiques. Plus de 350 millions d'apps ont été installées via Facebook. Il s'agira bientôt de la deuxième source de revenus de l'entreprise, selon Crédit Suisse.
Des apps jamais ouvertes
Google a annoncé cette semaine qu'il allait proposer un service comparable dans son application YouTube et sur la version mobile de son moteur de recherche. Il permettra de cibler des utilisateurs selon les applications qu'ils utilisent déjà, de leur fréquence d'utilisation ou des achats antérieurs. Un éditeur pourra aussi cibler les personnes qui ont déjà installé son application mais qui ne l'utilisent pas souvent. Plus de 80% des applications ne sont jamais ouvertes plus d'une fois, affirme Google.
Twitter cherche aussi à prendre une part de ce marché. Il vient aussi de se lancer dans la promotion d'apps mobiles. Des «tweets» sponsorisés pourront inclure des liens menant vers le téléchargement d'applications sur iPhone et Android. Ils toucheront aussi plus d'un milliard d'appareils qui se reposent sur MoPub, la plate-forme publicitaire rachetée par Twitter à l'automne dernier.
Lefigaro.fr